Jheronimus Academy of Data Science (JADS) is een samenwerking tussen Tilburg University en Eindhoven University of Technology op het gebied van data science.
Als interim Digital Marketing Manager werkte ik meerdere jaren aan de marketing en communicatie van JADS. Mijn rol was breed: van merk en communicatiestrategie tot website, content, campagnes en de werving van nieuwe studenten.
Juist die combinatie maakte de opdracht interessant. Het ging niet alleen om meer bereik of een goede campagne, maar om het neerzetten van een herkenbaar onderwijsmerk én dat vertalen naar concrete instroom.
De vraag
Een onderwijsprogramma kun je niet los zien van het merk eromheen.
Potentiële studenten moeten begrijpen wat een opleiding onderscheidt, voor wie deze bedoeld is en wat studeren aan JADS hen kan brengen. Zeker bij internationale recruitment komt daar nog een extra uitdaging bij: verschillende doelgroepen zitten in verschillende landen, kennen de instelling niet altijd en doorlopen ieder hun eigen oriëntatieproces.
Mijn werk draaide daarom om een combinatie van twee vragen:
Hoe bouwen we een sterk en herkenbaar profiel voor JADS?
En:
hoe vertalen we dat vervolgens naar effectieve student recruitment?
Mijn rol
Binnen JADS werkte ik als interim Digital Marketing Manager aan zowel strategie als uitvoering.
Mijn verantwoordelijkheden bestonden onder andere uit:
- marketing- en communicatiestrategie;
- PR en externe communicatie;
- ontwikkeling van de merkidentiteit;
- wervingsstrategie voor een nieuw masterprogramma;
- contentstrategie en contentplanning;
- online recruitmentcampagnes;
- websiteontwikkeling en contentmanagement;
- webinars en online informatiesessies;
- recruitment-events.
Daarbij richtten de campagnes zich niet alleen op Nederlandse studenten, maar ook op EU- en non-EU-doelgroepen.
Van merk naar middelen
Een belangrijk onderdeel van de opdracht was het verder ontwikkelen van de identiteit van JADS.
Een merkidentiteit is voor mij daarbij nooit alleen een logo of visuele stijl. Uiteindelijk moet duidelijk worden welk verhaal je vertelt, voor wie en hoe dat terugkomt in alle momenten waarop een potentiële student met je in aanraking komt.
Die lijn vertaalden we door naar onder andere:
- website en online content;
- student recruitmentcampagnes;
- social advertising en search;
- webinars;
- online sessies en fysieke wervingsevenementen.
Zo ontstond geen verzameling losse marketingactiviteiten, maar een steeds herkenbaardere marketingaanpak rondom het merk en het onderwijsaanbod.
Internationale student recruitment
Voor het nieuwe masterprogramma ontwikkelde ik de wervingsstrategie en hielp ik deze vervolgens ook uitvoeren.
Daarbij werkten we met verschillende doelgroepen:
- Nederlandse studenten, die JADS en de deelnemende universiteiten relatief dichtbij hadden;
- Europese studenten, waarvoor bereik, onderscheidend vermogen en praktische informatie rond studeren in Nederland belangrijker werden;
- non-EU-studenten, die een langere en vaak complexere customer journey doorlopen.
Die verschillen vertaalden we naar doelgroepgerichte online campagnes via onder andere search, social advertising en PR.
Daarnaast speelden webinars, online sessies en recruitment-events een belangrijke rol om geïnteresseerden verder te helpen in hun keuzeproces.
Digital als verbindende factor
Website, campagnes, content en events stonden daarbij niet los van elkaar.
De website vormde het centrale informatiepunt. Campagnes brachten relevante doelgroepen daarheen. Content hielp om het verhaal van JADS en de opleidingen begrijpelijk te maken. En webinars en events boden geïnteresseerden de mogelijkheid om een volgende stap te zetten.
Mijn rol was vaak om die onderdelen met elkaar te verbinden.
Niet alleen:
“Hoe krijgen we meer bezoekers?”
maar vooral:
“Hoe zorgen we dat de juiste student op het juiste moment de informatie en overtuiging krijgt die nodig is om verder te gaan?”
Vier jaar onderdeel van de ontwikkeling
Wat deze opdracht voor mij bijzonder maakte, was de duur. In den beginne was er nog helemaal niets: geen campus, geen huidige studenten, geen oud-studenten, enkel een programma voor de joint master.
Ik werkte van 2016 tot 2020 voor JADS. Daardoor was ik niet alleen betrokken bij losse campagnes, maar kon ik langere tijd meebouwen aan de ontwikkeling van marketing, communicatie en recruitment rondom de organisatie.
Dat betekende plannen maken, uitvoeren, leren wat werkte en vervolgens weer verbeteren.
Precies de combinatie waar ik graag in zit: strategie bepalen én dichtbij genoeg bij de uitvoering blijven om te zien wat die strategie in de praktijk doet. Erg leuk en leerzaam om de ontwikkeling van de organisatie mee te maken.