TIAS School for Business and Society biedt executive education voor professionals, managers en leiders. Binnen zo’n breed portfolio draait marketing niet alleen om campagnes voeren. Eerst moet helder zijn wat je aanbiedt, voor wie, waarom het relevant is en hoe je dat vervolgens overtuigend naar de markt brengt.
Als interim marketing- en communicatiestrateeg werkte ik binnen TIAS aan verschillende innovatie- en positioneringsvraagstukken. Mijn rol zat daarbij precies op het snijvlak waar ik graag werk: strategie ontwikkelen, verschillende belangen bij elkaar brengen en vervolgens zorgen dat een propositie ook daadwerkelijk wordt vertaald naar marketing en uitvoering.
De vraag
TIAS werkte tegelijkertijd aan verschillende vernieuwingen binnen het opleidingsportfolio.
Zo werd een bestaand aanbod van Executive Masters opnieuw ingericht naar een flexibel modulair model, werden verschillende open opleidingen ontwikkeld of geherpositioneerd en kreeg ook de InCompany-propositie een nieuwe marktbenadering.
Daarnaast speelde rond de Executive MBA een ander vraagstuk: hoe kunnen we potentiële deelnemers beter begeleiden in een relatief lange en complexe beslisreis?
Verschillende trajecten dus, maar met dezelfde onderliggende vraag:
Hoe vertalen we inhoudelijke en strategische keuzes naar een heldere propositie en een marketingaanpak die in de praktijk werkt?
Mijn rol
Binnen het innovatieprojectteam werkte ik als interim marketing- en communicatiestrateeg.
Afhankelijk van het traject betekende dat onder andere:
- markt- en concurrentieonderzoek;
- doelgroep- en klantinzichten verzamelen;
- proposities ontwikkelen en aanscherpen;
- positionering en messaging;
- go-to-marketstrategie;
- customer journeys ontwikkelen;
- campagnes en middelen uitwerken;
- schakelen tussen marketing, programmamanagement, inhoudelijke experts en andere stakeholders.
Daarbij was mijn rol niet beperkt tot advies. Juist de vertaling van strategie naar uitvoering vormde een belangrijk deel van mijn werk.
Van traditionele masters naar een modulair portfolio
Een van de grootste projecten was de ontwikkeling van een nieuw flexibel modulair masterportfolio.
De inhoudelijke verandering was aanzienlijk: deelnemers moesten meer vrijheid krijgen om losse mastermodules te volgen of deze uiteindelijk te stapelen tot een volledige Executive Master.
Zo’n verandering heeft meteen marketingconsequenties. Hoe leg je een relatief nieuw onderwijsmodel eenvoudig uit? Wat is de waarde van een losse module ten opzichte van een volledige master? Hoe positioneer je flexibiliteit zonder de waarde en samenhang van het programma te verliezen?
Ik werkte mee aan het marktonderzoek, de positionering en de vertaling naar een go-to-marketaanpak.
Resultaat: het nieuwe modulaire portfolio is gelanceerd en live gegaan met een nieuwe propositie en marktbenadering.
Nieuwe proposities voor InCompany en open opleidingen
Daarnaast werkte ik aan de ontwikkeling en herpositionering van verschillende opleidingsproposities.
Voor TIAS InCompany lag de uitdaging onder andere in het scherper neerzetten van het aanbod voor organisaties en teams. Vanuit marktinzichten hebben we de propositie opnieuw opgebouwd en vertaald naar communicatie en campagnes.
Ook voor meerdere open opleidingen en masterclasses werkte ik aan positionering en marktintroductie.
Resultaat: voor InCompany en meerdere open opleidingen zijn nieuwe proposities ontwikkeld en in de markt gezet.
De klantreis van de Executive MBA
Voor de Executive MBA lag het vraagstuk anders.
De keuze voor een EMBA is geen simpele aankoopbeslissing. Kandidaten oriënteren zich langdurig, vergelijken programma’s, moeten bepalen of een programma bij hun persoonlijke ambities past en hebben vaak ook hun werkgever nodig om de investering mogelijk te maken.
Daarom brachten we de volledige customer journey opnieuw in kaart: van eerste ambitie en oriëntatie tot vergelijking, het bouwen van de businesscase en uiteindelijk inschrijving.
Op basis daarvan ontwikkelden we een aanpak voor marketingcontent, touchpoints en marketing automation die kandidaten in iedere fase beter moet ondersteunen.
Resultaat: een nieuwe EMBA-customer journey met concrete marketingtouchpoints en campagnes die richting de nieuwe instroom zijn gestart.
Wat deze opdracht typeert
Wat ik interessant vond aan deze opdracht, was dat vrijwel geen enkel vraagstuk puur een marketingvraagstuk was.
Een nieuwe opleidingspropositie raakt inhoud, prijs, doelgroep, organisatie, processen en commerciële doelstellingen tegelijkertijd. Dat betekent veel informatie verwerken, verschillende perspectieven begrijpen en vervolgens keuzes durven maken.
Daar voel ik me prettig bij. Mijn rol was vaak om van een complex vraagstuk weer iets hanteerbaars te maken: wat proberen we eigenlijk te bereiken, voor wie doen we dit en wat moeten we nu concreet gaan doen? En vervolgens zorgen dat het niet bij dat antwoord blijft.